Doç. Dr. Burcu Zeybek/İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dijital medya planlamayı daha teknolojik ve dinamik hale getiren programatik reklamcılığa günümüzde yoğun bir şekilde başvurulmaktadır. Programatik reklamcılıkta, geleneksel dijital reklamcılık yöntemlerinin aksine, medya satın alma süreci için otomasyona dayalı teknoloji kullanılır. Aynı zamanda veri analitiği ve otomatik alım satım teknolojileri sayesinde reklam kampanyaları optimize edilir ve maksimum verimlilik sağlanır. Sürecin tamamen gerçek zamanlı ve otomatize olması, yayıncı ve reklam verenler arasındaki alışverişin milisaniyeler içinde veriye dayalı olarak gerçekleşmesine olanak tanır. Diğer bir deyişle, reklamları doğru kullanıcıya doğru zamanda ve doğru fiyata sunmak için veriden ve algoritmalardan yararlanılır.
Bu teknolojiyi önümüzdeki yerel seçimlerde yoğunlukla kullanmasak da, 2028 seçimlerinde maksimumum verimlilik sağlamak adına kullanılması gerektiği kanaatindeyim. Peki programatik reklamcılık siyasal kampanyalar sürecinde kullanılsa ne gibi faydalar sağlar?
1. Daha fazla ve daha ayrıntılı seçmen verisi elde etmemizi sağlar
Programatik, seçmenlerle tüm cihazlarından bağlantı kurulmasına, ne zaman ve nerede dikkatlerini verdiklerinin yakalanmasına olanak tanır. Çoğu kullanıcı çevrimiçi olduğu için programatik büyük bir potansiyel kitle erişimi sunar. Türkiye'de yaklaşık 72 milyon aktif internet kullanıcısı var ve bu kullanıcıların çoğu, ideal seçmen demografinize göre daraltılmış olarak hedefleyebileceğiniz potansiyel seçmenlerdir.
Programatik reklamcılıkla, hedeflenen havuzu daraltarak herhangi bir hedef için ideal seçmenlere ulaşılabilir. Partilerden gelen mesajlara açık seçmenlere ulaşmak için, coğrafi konum, miting bölgesi ve hatta içeriğe göre hedefleme yapılabilir. Bu hedefleme biçimi, doğru seçmenlere doğru anlarda ulaşmaya yardımcı olur
2. Dijital olarak katılımcı seçmene ulaşabilmemize olanak tanır
Günümüzde seçmenlerin çoğu internette aktif. Her bir kuşağın dijital kanallarla nasıl etkileşime girdiğini ve siyasi ortamla mevcut ilişkilerini anlamaya, adayların reklam çalışmalarını en iyi sonuçlar için uyarlamalarına yardımcı olacaktır.
3. Programatik formatlarla seçmenlerin ilgisini daha kolay çekilebilir
Türkiye'deki seçmenlerin yüzde 65'e yaklaşan bir kısmı seçimlerle ilgili bilgileri doğrudan dijital kanallar aracılığıyla ediniyor. Bu da seçmen kitlesine, dijital ortamla etkileşim halinde oldukları yerlerde çok çeşitli format ve kanallar üzerinden ulaşabileceği anlamına geliyor. Bağlantılı TV (CTV) ve programatik ses, 2024 Yerel Seçim stratejisi için göz önünde bulundurulması gereken iki kanal.
Bağlantılı tv (CTV): CTV harcamaları 2022 ABD seçimlerinde yüzde 1.500 oranında artarak toplam 1.5 milyar ABD dolarına (toplam dijital reklam harcamalarının yarısı) ulaşmıştır. eMarketer'a göre, 2024 yılında ABD nüfusunun yüzde 69'u bir CTV cihazı kullanacak ve bu nedenle dijital TV reklamlarının mobil, masaüstü ve tablet genelinde daha fazla reklam harcaması oluşturması bekleniyor. Türkiye'de de seçmen kitlesini büyütmek ve video tamamlamalarına dayalı bir yeniden hedefleme havuzu oluşturmak için CTV'den yararlanmak oldukça faydalı. Ayrıca, dijital video için akış dışı, akış içi ve ön izleme için ideal olan video başlangıçlarına dayalı bir yeniden hedefleme listesi de oluşturulabilmektedir.
Programatik ses: Son yıllarda sesli içerikte hızlı bir büyüme yaşandı ve dijital sesli reklam harcamalarında da artış görüldü. Programatik ses ile dijital seçmenler; coğrafya, gün bölümü veya format gibi geleneksel yayın ölçütlerine göre stratejik olarak hedeflenebilir. Video, mobil ve cihazlar arası kampanyalardaki aynı kitle hedefleme parametreleri kullanılabilir veya belirli demografik özellikleri veya ilgi alanlarını hedeflemek için iş ortaklarından gelen verilerden yararlanılabilir. Böylece siyasi aktörlerden ya da partilerden gelen mesajların gerçekten duyulduğundan emin olunabilmektedir.
4. DSP (dijital ses işleme) özellikleri siyasal kampanya stratejisini destekler
Dijital pazarlama siyasi kampanyaları yürütürken, DSP platformuyla ortaklık kurmak mümkündür. Doğru DSP, siyasal kampanyayı planlamaya, başlatmaya, sorunsuz ve hızlı bir şekilde optimize etmeye yardımcı edecek özelliklere ve desteğe sahip olacaktır. Tabii tüm bunları yaparken, ihtiyaç duyulan tüm araçları göz önünde bulundurmak ve programatik platformun bu özellikleri sunduğundan emin olmak gerekir.
Sonuç olarak siyasal kampanyalar yürütülürken dikkat edilmesi gereken bazı temel programatik özellikler vardır:
Tahmin: Hiç harcama yapmadan önce kampanyanın nasıl ölçekleneceğini ve performans göstereceğini daha iyi anlamak için tahmin yapmak önemlidir.
CRM doğrudan yükleme: CRM verilerinin doğrudan DSP'ye basit ve hızlı bir şekilde yüklenmesini destekler. Buradan, ilgilendiğini ifade eden seçmenleri yeniden hedeflemek için pikseller kullanılabilir.
Coğrafi hedefleme: Seçmenin coğrafi konum bilgilerini (örneğin ülke, il, ilçe, posta kodu gibi) kullanarak bir kitleye içerik sunmanızı sağlar.
Coğrafi yarıçap hedefleme: Seçmenin bulunduğunu bildiğiniz bir konumun etrafında bir coğrafi çit oluşturulabilir. Bu bir kampanya bölgesi, bir yer ya da bir kampanya mitinginin düzenlendiği bir bina olabilir.
Benzer kitleler: Bu özellik, bir piksel kullanarak mevcut seçmen havuzunda benzer ilgi alanlarını ve davranışları paylaşması muhtemel potansiyel seçmenlere ulaşmayı sağlar.
Bağlamsal hedefleme: Bir kampanyanın platformuyla veya seçmenlerin siyasi kaygılarıyla ilgili niş ifadeleri hedeflemeyi sağlar. Bu hedefleme metodolojisi, kullanıcılara alıcı bir zihin yapısında oldukları zaman ulaşır.
burcu.zeybek@istanbul.edu.tr