Geçen hafta medyada reklam daðýlýmýndaki geleneksel adaletsizliði masaya yatýrmýþtýk. Özetleyelim... Bütün dünyada olduðu gibi reklamverenler gazete ve televizyonlarýn (ve elbette radyolar, internetin de) en önemli finansal kaynaðýdýr. Sistem, gazete satýþlarý hariç reklam üzerinden döner ve finanse edilir. Yeterince reklam alamayan televizyonlar ve gazeteler kaçýnýlmaz olarak finansal sýkýntý içine girerler. Türk medyasýnda birçok yayýn kuruluþu þimdi bu açýdan sýkýntý içindedir.
Elbette, iþ dünyasý televizyonlar ve gazeteler yaþasýn diye reklam vermek zorunda deðildirler. Kimse reklamverenden böyle davranmasýný bekleyemez, beklememelidir de...
Ancak ve bununla birlikte reklamveren ve reklam pazarlama ajanslarý gazete ve televizyonlar arasýnda ayrýmcýlýk da yapmamalýdýr. Türkiye’de büyük ölçüde olup-biten budur. Ýþ dünyasýyla medya arasýndaki reklam iliþkisi rasyonel bir duruma deðil, çýplak gözle bile görüleceði üzere objektif normlarý dýþlayan bir sýnýfsal iliþkiye dayalýdýr. Bir parçasý olduðumuz Avrupa’da böyle bir medya-reklam-iþ dünyasý düzeninin örneði yoktur.
Sözgelimi, kýta Avrupa’sýnda pazardaki tiraj payý yüzde 9.4 olan bir gazete (Hürriyet) reklam pastasýnýn yüzde 36’sýný alamamaktadýr. Veyahut da tiraj pazar payý yüzde 21.2 olan bir gazete (Zaman) reklam pastasýnýn yüzde 6.5’una mahkum olmamaktadýr.
Meseleyi bir kez daha özetleyelim... Bazý gazetelerin her bir 10 bin tirajýna karþýlýk gelen ilanla, yine bazý gazetelerin her bir 10 bin tirajýna karþýlýk gelen ilan tutarý ayný deðildir. Veya her bir puan reytinge karþýlýk gelen reklam bazý televizyonlara, bazýlarýna olduðundan daha çok para kazandýrmaktadýr. Bir noktaya kadar ayný olmamasý kabul edilebilir ancak bizim sistemimizde arada anlaþýlmasý güç bir uçurum vardýr.
Bir örnek daha...
Tiraj pazar payý yüzde 3.2 olan Milliyet’in ilan payý yüzde 5.5’i bulurken ayný tiraja sahip Star’ýn reklam payý yüzde 2 civarýnda kalmaktadýr. Daha kötü örnekler var. Mesela, tiraj payý yüzde 2.9 olan Türkiye, reklamdan sadece yüzde 0.79 pay alabilmektedir. Milliyet ile Türkiye arasýndaki reklam geliri farký 8 kat, yani yüzde 800 birinciden yanadýr. Ýki gazete arasýndaki tiraj farký ise sadece yüzde 11’dir.
Tiraj farkýnýn yüzde 11 olduðu bir durumda iki gazete arasýnda reklam farký sözgelimi yüzde 20 ve hatta yüzde 50 olsa anlaþýlabilir bir þeydir. Ama yüzde 800’ü kimse, hiçbir ölçümde anlatamaz.
Herkes daha iyi anlasýn diye sektörün ortak ölçüm raporlarýndan alýnan “En yüksek tirajlý 20 gazete” ve “En çok ilan alan 20 gazete” listelerini veriyorum. Adex Nielsen, Yay-Sat ve Turkuvaz daðýtým verileri...
Ortada açýk bir adaletsizlik var. Israrlý þekilde bu adaletsiz durum korunmaya devam edilmektedir. Rakamlarý nasýl okursanýz okuyun bunu görürsünüz. Þu halde, “Niye böyle?” sorusunun cevabý daha büyük merak uyandýrýyor.
Geçen hafta þunu sormuþtum, yine soruyorum:
Ýþ dünyasý, deðiþimi kabullenerek adil olmayý mý deneyecek, yoksa birþey olmamýþ gibi eski düzeni finanse etmeye devam mý edecek?
