Sevimli, haylaz, sıcak, dikkat çekici, başarılı... Onun başarı öyküsü sıfırdan başlıyor. Çeyrek asırlık terlik markası Twigy’nin patronu Sinan Öncel, küçük yaşta su satarak ve kuaför çırakılığı yaparak başladığı çalışma hayatında elde ettiği başarıyı markasına da taşıdı. Yılda 2 milyon çift terlik sattıklarını ve her sezon 600 civarı yeni model ürettiklerini anlatan Öncel, 2023 yılnda 12 milyon terlik satar hale gelmeyi hedeflediklerini söyledi. Öncel “Bunun için yatırım yapmamız gerek. Ancak yakın zamanda gelen ithalata ek vergi bizim maliyetimizi 16 kat artırdı. Biz de yatırım planlarımızı askıya aldık” dedi.
Terlik deyince akla gelen ilk markalar arasında yer alıyorsunuz. Neler yapıyorsunuz, Twigy pazarın neresinde?
Yılda 2 milyon çift terlik satıyoruz, bu terliklerin yaklaşık yüzde 5’i yani 100 bin adedi taraftar terliği. Her sezon yaklaşık 500-600 modelle müşterilerin karşısına çıkıyoruz. 17 numaradan 47 numaraya kadar ürünlerimiz var ve bu nedenle ‘bizde her numara var’ sloganını kullanıyoruz. Kendimize ait 20 mağazamız var ama Türkiye çapında 800 noktada varız. Marka geçen yıl yüzde 15 büyüdü. Social Bakers araştırmasına göre sosal medyada en çok etkileşime sahip ikinci marka Twigy. İki ay boyunca listede tek perakende markası Twigy oldu. Satışların yüzde 6’sı da internet üzerinden oluyor.
- Agresif reklam yapıyorsunuz. Başınız derde girdi mi?
Twigy’nin reklamları hep ses getiriyor. Bizim için önemli olan tanıtımda sıradan değil dikkat çekici olmak, ses getirmek. Pek çok reklamımız ses getirdi bugüne kadar. Örneğin, Kızıltoprak’taki ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti Nüfus 25 Milyon’ panosu şikayet üzerine indirilmişti. Bu panoyla ilgli savcığlığa ifade verdim. Yıkılan Ali Sami Yen Stadı’nın üzerindeki reklam alanlarında ‘Galatasaray Üniversitesi Tarih Fakültesi’ yazıyordu. Bu reklamda ayrıca Galatasaray’ın Avrupa ve dünya şampiyonluklarının listesi de vardı. Çok dikkat çekmişti. İçerenköy’deki mağaza açılışımızda dükkanın etrafı ‘Zzzıt Erenköy’ görseliyle kaplanmıştı. Mahkemelik olduğumuz durumlar oldu zamanında.
- En çok ne satılıyor?
Twigy’nin satışlarının yüzde 60’ı kışın, yüzde 40’ı yazın yapılıyor. Yazın plaj ve sokakta giyilecek ürünler hazırlanıyor. Düz ve parmak arası modeller kullanım kolaylığı bakımında1n her yaz en cok tercih edilen grup. Fakat en hızlı satılan modeller hep platformlu olanlar oluyor. Kışın ise ürünler aynı zamanda hediye olarak tercih ediliyor. Yılbaşı en çok satış yapılan dönem. Son dönemlerde ev botları beğeniliyor.
- Sizin terlikle tanışmanız nasıl oldu?
Çalışmaya ilkokuldayken başladım. Ortaokul sıralarındayken bir kuaförde çıraklık yaptım. İnönü Stadı’nda su sattım. Hatta maçın son 15-20 dakikasında ise kapılar açılırdı ya da polislerden izin alarak maçı izlerdim. Üniversite yılları da ticaretle geçti. 24 yaşıma geldiğimde Sultanhamam’da 20 m2’lik bir dükkan açtım. Terlik ürettirip satıyordum. 8Bundan sonraki hedeflede neler var?
2023’e kadar 10-12 milyon adede ulaşmayı planlıyoruz. Ama bu ciddi satış ve üretim demek. Ciddi yenilik gerekiyor.
- Çalışmalarınız sırasında karşılaştığınız sorunlar neler?
Şu anda önümüzdeki en büyük engel yüksek vergiler. Ağustos ayında Ekonomi Bakanlığı tarafından ayakkabı ithalatına getirilen ek vergiler çok ağır oldu. Yurt dışına açılma planlarımızı askıya aldık. Yurt dışına toptan satış yapmak üzere ya da perakende alışveriş için gelen müşterilerimiz var. Bunlar kargoyla istiyor malı. Malın millieşmiş olmasın lazım ki gönderebilesiniz. Gelen vergi yüküyle bu zor. Müşteri koleksiyon, çeşit arıyor. Her ürünü Türkiye’de üretmek mümkün olmuyor. Ürün gamını ithalatla genişletmek gerekiyor. En azından bu vergiler kademeli geçişle uygulamaya alınsaydı daha makul olurdu. Maliyetlerimizi 16 kat artıran bir düzenleme. Bu malı satma anlamına geliyor. Sırf bu yüzden yurt dışına açılma planlarımız konusunda frene bastık.
- ‘Terlik Adamlar’ınız çok meşhur, onları sahalarda, otobüs duraklarında görüyoruz.
Terlik adamlar önemli. Onlar halkın arasında... Futbol maçlarında takım renklerine sahip dev terlikler giyen ilk ‘terlik adamlar’ yönetici oldu. Kuryelik yapan bir arkadaş da ürün yöneticiliği görevi yaptı. Çalışanlarımızın yükselmesine de olanak sağlıyoruz.
İpana dönüm noktası oldu
“Diş macunu markası İpana’dan bir iş teklifi geldi. İki adet boş İpana kutusu getiren 25 bin kişiye terlik hediye edilecekti. Bu ilk ve önemli adım oldu benim için. Bu kampanyadan sonra tanındık ardından birkaç önemli firmanın distribütörlüğünü aldım. 2000 yılında terlik markası Twigy’yi piyasadaydı. Bir terlikten beklenmeyecek ölçüde yenilikçi çizgisi olan Twigy, taraftar terliklerinin ardından asker ve aileleri için hazırladığı terlikleri pazara sundu.”
Erkeklerin terliğini kadınlar alıyor
“Müşterilerimizin yüzde 70-80’i kadın. Ancak en çok satılan ürün grubu erkeklerin. Demek ki kadınlar alışveriş yapıyor ama erkeklere satın alıyor. Yumuşak tabanlı terlikler çok tercih ediliyor, bunun nedeni de otururken ayakları toplama geleneği. Seyahat etmeyi sevirim. İş seyahatlerinin sonuna birkaç gün gezi programı eklerim. Özellikle yazın insanların ayaklarına ne giydiklerine dikkat ederim. Hatta ev alma çabam oldu, o yüzden çok ev dolaştım o zaman da insanların evlerinde ne tür terlikleri tercih ettiği konusunda ciddi bilgi sahibi oldum.
